Con la epopeya comercial de Amazon y Alibaba cada vez más cerca de América Latina, los grandes retailers necesitan estar preparados y comenzar a “atacar” a los consumidores por todos los flancos.
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En ese sentido, Laureano Turienzo, miembro del Consejo Administrativo del Retail Institute Spain & Latam y autor del Informe Amazon 2018, visitó Guatemala para ofrecer conferencias relacionadas con el tema del retail y analizó el futuro de las venta al detalle en la región, comparándola con lo sucedido en años recientes en Europa y Norteamérica.
Hay que comenzar explicando que el retail es un tipo de comercio que se caracteriza por vender al por menor. Lo llevan a cabo aquellas empresas cuyo objetivo es vender a múltiples clientes finales un stock masivo.
En los últimos años, sin embargo, este tipo de mercado se ha visto “amenazado” por las ventas en línea, obligando a los comercios a evolucionar. Y es aquí donde compañías como Amazon, por ejemplo, juegan un papel determinante. Así lo reconoce Turienzo:
“Como profesional del retail, lo que te interesa es estudiar al actor que está moviendo los cimientos del escenario. Evidentemente, de un tiempo para acá, hay dos grandes disruptores: Amazon y Alibaba”, señala. “Al hablar de retail, terminas hablando, muchas veces, de Amazon, y muchas veces de Alibaba; más de lo que quisieras”.
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Teniendo en cuenta la irrupción de estas dos grandes compañías, y de muchas otras, el experto apunta que es imperativo para los retailers avanzar hacia lo que él conoce como “omnicanal” u “omnichanel”.
“Yo, como retailer, me pregunto: ¿mis consumidores pasan mucho tiempo viendo redes sociales? Si es así, asumo que tengo que es allí donde tengo que estar”.
“¿En qué consistía el retail de hace unos años? Yo abría una tienda y la ponía la más bonita posible. Y esperaba que el consumidor viniese a la tienda. Eso ya no existe ¿Por qué? Por la tecnología. El consumidor ya está en todos los sitios, entonces yo tengo que estar en todos los sitios en los que él esté, de alguna forma. ¿De qué me sirve tener una tienda perfecta si no existo en Google? En un mercado como el de Guatemala, si yo no existo en redes sociales, no existo”, indica.
“¿Eso quiere decir que tengo que vender en mi comercio electrónico? A lo mejor no, pero igual tengo que estar; y tengo que estar impolutamente. Si yo tengo una tienda buenísima, mi imagen en línea tiene que ser igual, y tengo que intentar que mi cliente, mi consumidor, tenga la misma experiencia de compra y de marca en todo el círculo”, agrega.
Es en ese marco que Turienzo se refiere a la “omnicanalidad”: estar en todas partes; ofrecer en todos los medios, y luego ya será el consumidor quien decida si comprar o no.
“Muchas veces, el escenario del omnicanal no significa que tú tengas un sitio web para vender; no tiene por qué ser así. Puedes poseer uno para tener contacto con tus consumidores en su viaje de compra, que empieza desde que se levantan por la mañana y miran su móvil. Tu marca tiene que estar allí, de alguna forma, y luego irán a la tienda física a comprar”, señala.
Turienzo también reconoce que, pese al auge de las ventas online, las tiendas físicas no desaparecerán, pero destaca un cambio importante: estas mutarán a lo que él llama “tiendas omnicanal”.
“Se va a vender más siempre por la tienda física; la tienda física en la vida va a desaparecer. Lo que sí es cierto es que ya no van a haber solo tiendas físicas o solo tiendas online, van a surgir las 'tiendas omnicanal'. O sea, el retail omnicanal”.
“El gran atributo de la tienda física versus la tienda digital es que tú puedes probar las cosas, olerlas, tocarlas. En el momento que ambas estén iguales, te va a dar lo mismo comprar en un sitio que en otro (…) vamos a ver cosas así en línea, donde tú podrás probar o tener algo muy parecido a una sensación física”, opina.
En cuanto a Guatemala, Turienzo explica que, para llegar a ese escenario, el país cuenta con un “hándicap”, y ese es la baja tasa de penetración a Internet respecto a otros países.
“La velocidad de Internet aquí es bastante más lenta que en otros lugares; eso te condiciona para un desarrollo claro”.
Aunque los retailers locales pueden hallar una clave para explotar sus negocios. “Ustedes tienen una penetración en redes sociales mucho mayor, por personas y en horas, que la media en Europa o en Estados Unidos. Eso condiciona a tu marca, porque tiene que tener presencia en las redes (…) Lo que no puede haber, hoy en día, es un retailer que tenga un sitio web que no sea amigable con el móvil”, analiza.
Hacia la “tienda omnicanal”
Para Turienzo, ambas partes están entendiendo que deben ofrecer una plataforma integrada para abarcar todo el mercado. “Estamos viendo una cosa muy extraña (o muy interesante): la 'amazonización' de los retailers históricos, y el volverse físico de los nuevos actores”.
A los comercios de la región, el experto recomienda adelantarse a estos cambios.
“Creo es que lo inteligente sería adelantarse a todo eso. Yo si fuera retailer, no tendría absolutamente ninguna duda de avanzar hacia esos territorios, independientemente de si venda o no; no debería importarme mucho. Debería importarme cerrar el círculo para tener el máximo contacto en un país que tiene más móviles que habitantes”.
Sobre ciberseguridad
Otro de los obstáculos que enfrenta la venta en línea en un mercado como el guatemalteco es el temor a los fraudes virtuales, pero para Turienzo este no es realmente un problema.
“Hoy en día, hay muchas más posibilidades de que a ti te roben en una tienda física que en una tienda online. Imaginen que hubiera un solo consumidor en Amazon o en Alibaba al que lo hubiesen estafado. Automáticamente, las acciones (de estas empresas) caerían. ¡Se desplomarían! Ellos tienen que ser superseguros. Si realmente existiese este problema, si realmente hubiera fraude, vamos, estaría en todos los medios”, opina.
No obstante, el analista reconoce que, para llegar a ese escenario, es necesario un proceso de reeducación.
“El nivel de seguridad es muy grande. Pero claro, hacerle entender eso a alguien es muy complicado. Eso se va a ir reeducando”.
“¿Cómo compras boletos de avión? ¿Cómo reservas un hotel? En línea. Pues comprarás el resto de las cosas por Internet”, asegura.
