Es claro que aunque lo aspiracional sostenga a todas las casas de moda, estas quieran otro mercado con posibilidades: los millennials. Dolce & Gabbana le apostó un tiempo a subir Youtubers e hijos de famosos a las pasarelas. Olivier Rousteing puso sus clásicas prendas instagrameables y también a las Kardashian a lucirlas.

Gucci, por su parte, desde que Alessandro Michele es director creativo, no solo vende por sí mismo con su universo colorido, maximalista y referencial: también usa memes en Instagram (gracias al experto en ellos, @champagneemojis) para seguir conquistando a un público que tiene ganado con su detallismo en cada foto y con sus ensambles. De hecho, ni siquiera le apuestan a las rebajas y según Kering, la firma de lujo dueña de la casa, Gucci aumentó sus ventas un 49% en el segundo trimestre de este mismo año. Es decir, esta nueva generación de consumidores compra más. Pero, ¿cómo compran algo que siempre se ha considerado exclusivo y aspiracional?

¿No que no compraban nada?

Se creía que los millennials preferían invertir en experiencias que en cosas que definieran su estatus como lo hacían las generaciones anteriores. Y más aún cuando su futuro económico y ganancias es mucho más inestable que la de sus padres. Sí, pasan esas dos cosas, pero también el hecho de que ahora sean más conscientes con lo que consumen (quieren saber de dónde viene lo que compran), y no quieren reflejar estatus como un valor único, también autoexpresión. O esto es lo que reflejó el estudio de Bain&Co de este año sobre el consumo de lujo a nivel mundial. De hecho, el estudio predice que para 2025, la Generación Z será la que consuma los bienes de lujo en un 45% y le dará al mismo ganancias de 324 billones de dólares, ya que buscan invertir no en algo que no tienen en muchos casos sino en un producto que los identifique y que sea totalmente diferenciador. Y, al ser hijos de lo digital, no solo la apariencia cuenta, ya que las imágenes hablan por sí solas.

 “El consumidor ahora es muy difícil y es una suerte para nosotros que lo sea. Antes solo les influenciaba el nombre, ahora quieren saber de dónde viene el producto y si tiene calidad”. Gianluca Castagnetta.

En el caso de Gucci, dejaron de usar pieles en sus métodos de producción. Louis Vuitton le apostó al futuro con sus gadgets y campañas digitales así como las colaboraciones con marcas más dinámicas y artísticas. Burberry hizo lo mismo en la era de Christopher Bailey.  Por su parte, Balenciaga se fue hacia un universo más accesible con Colette. Y claro que la experiencia cuenta: tanto online como en tienda física, se busca que la marca de alguna manera provea al consumidor de su universo, como sucede con algunas pop up stores y flagships. Ya no funciona vender lo mismo, así sea con las caras de moda, con un mercado que tiene otras demandas de consumo. Y si no se entiende lo que Gucci y Dolce & Gabbana hacen, puede llegar a pasar lo que en Estados Unidos, que es el mercado de lujo más grande del mundo : solo un 26% de los millennials, el año pasado, estaban interesados en comprar lujo y muchos de ellos no habían comprado nada recientemente, según otro estudio de Bain & Co. La conclusión era que los millennials ya no veían al lujo como algo extravagante, conspicuo, inconsciente y elitista.

Sin embargo, los productos más accesibles de una firma de moda son lo que más se vende, a pesar de las estrategias. Pero el deseo también cambia y las formas de venderlo también. Eso es lo que explica Gianluca Castagnetta, export mánager de compañías como Dolce & Gabbana y Versace.

P&R

Gianluca Castagnetta, Export Manager, Euroitalia- Versace/Dolce & Gabbana

¿Qué busca el cliente más allá del relato de marca a la hora de comprar productos como belleza y perfumes?

El consumidor ahora es muy difícil. Es una suerte para nosotros que lo sea. Porque antes solo les influenciaba el nombre: ahora quieren saber qué producto tiene verdaderamente la calidad y de dónde viene. Y nuestro objetivo es darles algo distinto, por lo que damos empaques artesanales y productos de alta calidad.

¿Por qué la gente compra más estas cosas y le dan tanto valor ?

En un producto de lujo como el perfume te identificas con un estilo de vida, aparte de querer oler bien. El perfume es el producto más accesible de una casa de moda. Ahí radica su fuerza. Le damos posibilidades al consumidor de que se acerque a un sueño. Por nuestra parte, hemos sido capaces de traducir a nivel mundial el estilo italiano de artesanía y frescura. Ahora, al lanzar nuestro nuevo perfume masculino (Dylan Blue) queremos llegar a un consumidor nuevo y contemporáneo. Por eso en los spots digitales y tradicionales mostramos a alguien que va lejos del consumidor masculino tradicional: mostramos a alguien dinámico, joven, carismático y con personalidad. Reflejamos valores muy contemporáneos con los distintivos de la marca de siempre.

¿Cómo es el proceso de trasladar todo un valor de firma a un producto así?

A través de los empaques y los detalles. En el caso de Versace, está inspirado en Grecia y Roma clásicas. Gianni Versace tradujo todo ese mundo en símbolos distintivos, como el de la Medusa. Eso va en los productos, que también son hechos artesanalmente. Eso es lo que nos sigue dando tanto éxito a nivel mundial: que mostramos cómo traducimos todo esto y cómo podemos ser artesanos al construirlo.

¿Qué hace que alguien quiera volver a comprar el producto?

Lo que nos hace diferentes. Tenemos una visión del consumidor de nuestro producto, estamos enfocados en ello. Gastamos más dinero en nuestro producto para hacer un diferencial.

Marcas antiguas, nuevos relatos

El hijo de Liam Gallagher reinventa el espíritu británico que ha hecho tan conocida a la marca. Poner a hijos de celebridades es una estrategia muy común actualmente.

La legendaria firma se reinventa con una marca más joven y le pone un lenguaje más accesible y dinámico.

Will Byers de “Stranger Things”, la serie de moda, es un referente identificable y “cool”.

El detallismo, accesorios poco convencionales e instagrameables, son los más comunes. instagram/ Balenciaga.