Se hizo viral pronto: Balenciaga lo volvía a hacer, al vender una “bolsa de papel” de 1100 dólares. Por supuesto esta se agotó en menos de nada, aunque no era de papel real: estaba hecho de cuero “Nappa” y tenía zips y otros tipos de construcción que justificaban su precio. El responsable de esto, claro, es Demna Gvasalia, creador de Vetements, la firma parisina que llega a parodiar lo común para hacerlo lujo, pero no es el único representante de las grandes casas que ha expandido su línea a productos tradicionales de la industria del lujo, como maquillaje, gafas o bolsos.
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Y así, a lo Andy Warhol, otras marcas venden objetos que parecen “insignificantes” a precios altísimos y que se viralizaron por lo mismo. Metro les muestra cuáles fueron los más polémicos y por qué son apetecidos.
Bolsas varias de Balenciaga
La firma española vendió el año pasado una bolsa parecida a las de las plazas de mercado de cualquier lugar del mundo que su tía o abuela tienen, pero a 2.245 dólares. También hizo una bolsa parecida a la “Frakta” de Ikea por ese precio.
Clips para papel de Prada
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“Tan solo” por 185 dólares. Por supuesto, la gente no se lo tomó nada bien y bashearon todo en Twitter.
Ashish y sus bolsas de mercado
El diseñador londinense se unió a la corriente de diseño de élite para crear cosas “insignificantes” y le puso lentejuelas a las bolsas tradicionales de hacer mercado. Todo por 1300 dólares.
Bolsa de papel de Jil Sander
En 2012, para la colección menswear Fall/Winter de 2012-2013, el diseñador vendió por 1300 dólares una bolsa de papel cuché con el logo del diseñador. A pesar de eso se agotó.
Moschino y McDonald’s
Jeremy Scott es el rey de la conversión de lo común y pop en algo de alta gama, como se ha visto en los últimos años. En 2014 sacó una colección de McDonald’s y convirtió en bolso el vaso grande de refresco de la cadena de restaurantes. También lo hizo con la cajita feliz. Los bolsos iban desde los 750 hasta los 1250 dólares.
Crocs
Christopher Kane los lanzó el año pasado y desde entonces han causado revuelo en pasarela. De hecho, los vende online con pedrería y ahora están en 192 dólares.
P&R
“Estos artículos están más hechos para lo viral”
Marta Blanco, Consultora de moda para marcas como Loewe, Ralph Lauren,Hugo Boss o Aristocrazy. Doctora cum laudem en literatura y moda. MBA ISEM.
¿Por qué hacen estas cosas las marcas?
Muchas veces ni siquiera tienen ediciones grandes, porque saben que no se van a vender. Y muchas veces no está pasando nada en tu marca y tienes que sacar estas cosas para generar noticia. También lo hacen porque tienen dinero para hacer este tipo de contenido para un producto y para tener repercusión en medio. Las hacen para que se hable. Si Chanel saca unos skis en un desfile, o los ves en un escaparate, puede que se compren, porque hay una clienta para todo. Comprar te ayuda a pertenecer a algo y te sientes adherido a una marca u otra porque te adhieres a una idea que venden ellos. Pero en general, estos productos son un gancho para hablar, no hay más historia en ellos.
¿Es esto una diversificación del lujo como lo conocemos?
Hay muchos ejes en el lujo. Si vas al Comité Colbert, que es el sindicato de lujo que rige en Francia, hay varias marcas, desde cristalería hasta champán. El lujo no es solo un bolso de Chanel y muchas marcas sacan varios productos. Ahora mismo, la marca más lujosa es Hermés y esta tiene un universo textil muy amplio. No solo es ropa y bolsos. Me fascina su historia, porque nació de complementos para caballos y desde ahí desarrolló desde los pañuelos hasta las cosas de casa. Y no es chocante: si una extensión de marca o producto se hace con coherencia, sí se trata de diversificación. Al igual que Google vendiendo sus gafas.
¿Y qué pasa con lo que ha hecho Demna Gvasalia con Vetements y Balenciaga?
Vetements ha hecho otra cosa distinta. No es lujo, primero que todo, y segundo, hay pret-a-porter muy caro. El lujo tiene otro significado que no tiene Vetements, que hace otro tipo de comunicación y presenta cosas de manera irónica y se ríe de códigos que estaban establecidos.
¿Pero cuáles serían esos códigos de lujo?
Los códigos del lujo originario se han actualizado, pero también tienes pret-a-porter de lujo, como Vuitton con Ghesquiere o el mismo Balenciaga. Ahora, lo que es lujo está en la mira del cliente. Está ligado a nuestro poder adquisitivo y con las marcas que vemos, porque al final, una persona que no tiene poder adquisitivo entra a un Zara y cree que es lujo. Un futbolista que está en las antípodas de la elegancia quizás es una persona que consume mucha marca de lujo o mucha marca. También hay ejemplos de gente que consume marca y está lejos de ser “de lujo” y el propio “lujo” se desvincula de ellos, como cuando Chanel se quería desvincular de Miley Cyrus diciendo que ella se compraba su ropa y ellos no la vestían.
Basado en esto, ¿cómo se define el lujo con las cosas que vemos tan polémicas?
Estamos en una época de contenido digital y de otro tipo de comunicación. Al final, la base de la marca no cambia, solo cambia la manera de comunicarse. Ahora, siempre he considerado falsos esos productos, vas a las tiendas y no están. Están hechos para generar fotos de Instagram. Puede que estén en tiendas, pero no en todas. No generan un mercado, porque se hacen pensando en la viralidad y la gente y la prensa les hacen juego porque al final hay comunicación. No creo que haya un mercado masivo para eso.
